Les entreprises et organisations qui réussissent sur le long terme n’y sont pas arrivées par hasard. Elles ont toutes eues, tôt ou tard, à passer par la phase de la définition d’une stratégie. Avoir une stratégie et bien l’appliquer est gage de progrès pour l’entreprise.
Mais la stratégie est parfois mal comprise. Certains chefs d’entreprises n’en ont pas une très bonne connaissance ou du moins, confondent les différentes formes et les différents niveaux de la stratégie ainsi que leur application.
D’autres vont jusqu’à confondre stratégie et tactique. Il importe d’y apporter un éclairci.
De quoi parle-t-on lorsqu’on fait allusion à la stratégie ? Et pourquoi est-il important de bien en différencier les niveaux pour mieux l’utiliser ?
Voici 4 dimensions de la stratégie d’entreprise à savoir afin de mieux orienter votre entreprise.
1- La dimension Groupe ou la « Corporate Strategy »
Quand on parle de Stratégie, on fait automatiquement allusion à la direction. La stratégie est en effet le fait des choix effectués par des dirigeants, depuis la vision impulsée au niveau politique (actionnaires) jusqu’à l’application dans les choix opérationnels.
La « Corporate Strategy » ou « stratégie Corporate » peut être considérée comme la première et la plus haute dimension en termes de niveaux de décisions stratégiques dans l’entreprise. Elle définit le périmètre des activités de l’entreprise. C’est elle qui détermine la composition du portefeuille d’activités de l’entreprise et impulse la croissance.
Le cas du Groupe NSIA en Côte d’Ivoire en est un bel exemple. Initialement présent dans les assurances avec NSIA Assurances, l’entreprise a amorcée sa croissance en diversifiant ses activités dans la banque (NSIA Banque), les technologies (NSIA Technologie), l’immobilier (TCHEGBAO SA), ainsi qu’à l’international (présent dans 12 Pays de l’Afrique de l’Ouest et Centrale avec 25 filiales). Elle a ensuite intégrée tout ce portefeuille d’activités sous une holding dénommée « NSIA Participation ».
Attention, la corporate strategy ne concerne pas uniquement les grands groupes. Toute entreprise, quel que soit sa taille doit se poser un jour ou l’autre la question de sa croissance. Même une entreprise mono-produit devrait penser à explorer d’autres horizons de son business lorsque son activité arrivera à maturité ou sera en déclin.
2- La dimension de la Business Unit ou la « Business Strategy »
A ce niveau, la stratégie fait référence aux différents métiers contenus dans le portefeuille d’activités de l’entreprise. On parle alors de « Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) » ou de « Strategic Business Unit (SBU) ». Chaque SBU devra ainsi définir sa propre stratégie.
La « Business Strategy » ou « Stratégie Business » est donc la stratégie élaborée au niveau des Business Unit. Chaque SBU est organisé autour de métiers spécialisés et/ou de zones d’interventions distinctes qui confèrent à l’entreprise une expertise dans ce secteur spécifique. La Business strategy aura ici pour objectif non plus de favoriser en priorité la croissance de l’entreprise, mais plutôt sa performance durable vis-à-vis de la concurrence. On parlera dès lors de développer un « Avantage concurrentiel ».
Connaissez-vous le poulet COQIVOIRE ? Apres avoir défini sa stratégie corporate incluant différentes activités (DAS/SBU) sur la chaine de valeur de l’industrie avicole, le Groupe SIPRA désormais Groupe AVOS a du définir des stratégies pour chacune de ses SBU (IVOGRAIN, IVOIRE POUSSIN, COQIVOIRE, SARES).
Ainsi, le cas de COQIVOIRE est révélateur d’une stratégie Business qui vise la proximité avec le consommateur. A travers la ville d’Abidjan, on peut constater son réseau de boutiques internes (les Espaces Frais Coqivoire ou « EFC ») qui adressent directement le consommateur final sans passer par des intermédiaires et en proposant stratégiquement comme produit phare le « Poulet effilé » (de la volaille fraiche, prête à cuire sans nécessité de décongélation).
Cette stratégie lui permet ainsi de baisser son cout de production et d’avoir un positionnement qui allie qualité et accessibilité. Ce qui lui confère à ce jour un avantage indéniable sur la concurrence.
(Voir la suite dans la partie 2)